像 Chiara Ferragni 和 Kylie Jenner 這樣的超級網紅可能在 Instagram 上瘋狂吸粉，但中國最強勢的 KOL（Key Opinion Leader 關鍵意見領袖）才是新媒體平台上的紅人。他們在中國多樣化的數字場景中構建起了多層次的影響力，在微博、微信和抖音等各種平台上，憑借自己鮮明的特點和出色的文采經營出了各自的媒體品牌。從談論潮流的報導，到與奢侈品牌的跨界合作，他們正在影響著時尚界的潮流。Vogue 專訪了九位一線中國時尚KOL，探討他們的成功原因。
包先生/梁韜
微博：@Bags包先生，370 萬粉絲；@Heels鞋先生，4.4 萬粉絲
微信：@bagsbaoxiansheng，85 萬粉絲
Instagram：@mrbagss，3.35 萬粉絲
小紅書：14 萬粉絲
與其合作的品牌：Louis Vuitton、Chanel、Tod‘s、Dior、Gucci、Longchamp……
去年情人節時，「包先生」梁韜與 Givenchy 合作推出了限量版 Mini Horizon 手袋，80 個粉手袋僅 12 分鐘即銷售一空。今年，他與 Tod‘s跨界設計的膠囊系列則用了 12 分鐘就賣出了 300 個包。在哥倫比亞大學求學期間，他就已經打造出了親切的博客風格，如今，他的微博和微信成了中國市場首屈一指的手袋購物指南。今年6 月，他在微信小程序上推出了自己的電商服務，而「包粉」可以在今年年底之前期待「包先生」推出一個珠寶和腕表的新賬號。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
包先生非常關心奢侈品消費者心裡和需求，我的內容都是以消費者的視角在寫，比較輕鬆好懂，而且很實際。我的內容會討論很多消費者關注的事情。此外，我還致力於傳播正能量。
我們不鼓勵大家不理性地買包。我們希望大家搞明白，買包是為什麼，是為了快樂。很多「包粉」也把我當成年輕人追逐夢想的一個楷模，鼓勵了很多人去做自己喜歡和有熱情的事情。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
從某種意義來說，我可以被看作是奢侈品和消費者之間很良好、很自然的一條紐帶。包先生是最直接接觸到消費者的，所以我最知道某款包在這一季受不受歡迎，什麼單品最火，新款手袋在市場上的反應是好是壞……而且我的粉絲全部都是奢侈品消費者。對於品牌來說，它們也希望它們的新品能進入到有消費實力的人的視線中。
黎貝卡
微博：@黎貝卡的異想世界，320 萬粉絲
微信：@Miss_shopping_li，200 萬粉絲
Instagram：@beckys_fantasy，4.02 萬粉絲
與其合作的品牌：Dior、Chanel、La Mer、Mini、Tasaki、Guerlain……
黎貝卡創造過一個奇跡：去年，她在微信上只用 5 分鐘就賣出 100 輛 Mini Cooper 汽車，這讓她「買買買教主」的頭銜愈加穩固。她此前曾從事過傳統媒體的記者工作，她認為：「西方博主主要是通過精美的、有個人風格的圖片彰顯風格，形成個人品牌；而我們主要通過文字來傳遞生活理念。」她去年與設計師 Rebecca Minkoff 合作推出一些配飾，在兩天時間里就賣掉了 1200 個手袋。她還在微信小程序上推出了自己的時尚品牌，第一次上新，7分鐘交易額突破100萬；而第二次上新，59秒交易額則突破100萬。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我像跟朋友交流那樣，分享很多我自己喜歡的東西，是閨蜜式的分享，因為我推薦的東西，是我用了以後真心想要安利的，大家跟著入手了以後也覺得更可以信任。「黎貝卡」更像是一個女性的、偏生活方式類的品牌。我分享的範圍，除了時尚穿搭，涉及到生活的方方面面，甚至職場、時間管理。我一直堅持只在頭條分享乾貨內容，而不是商業化。我們的後台經常收到留言，讀者在關注了以後，自己真的發生了很大的變化，而且不光是外在的，而是覺得生活質量被提升，自己在認真對待生活的時候，得到了更多生活的回贈。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
我一直在說自媒體最大的魅力是可以吸引到一批志趣相投的人，這點同樣適用於商務合作吧。雖然我們一直在講買買買，但我不推崇無節制地買買買，而是要「在能力範圍內給自己最好的」，這個理念與很多奢侈及時尚品牌不謀而合。
Chrison
微博：@Chrison克里森，500 萬粉絲
微信：@ChrisonZS，30.0 萬粉絲
與其合作的品牌：Chanel、Prada、Gucci、Fendi、Cartier、Bvlgari……
向來低調不出鏡的 Chrison 是最有影響力中國時尚博主之一，他有著獨特的神秘感。不過，這種低調並沒有妨礙這位前網球雜誌編輯與一些一流品牌進行合作。Chrison 像辦專業雜誌一樣撰寫社交媒體內容，不久前，他就剛剛探訪了Prada 新總部進行幕後探訪，並與 Chanel 的調香師交談。他告訴 Vogue：「大家喜歡的並不近是你本人的穿搭和風格，而是你的審美和駕馭故事和文字的能力。」
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
作為曾經的雜誌編輯，有一定的媒體嗅覺，會瞭解粉絲的喜好，適時去調整一些內容方向；另一方面在於有時候我會把一些對事情和生活的感悟，融入到發佈的時尚內容中，是有一種更深層次的交流。所以我刻意弱化我個人的形象概念，Chrison就像你身邊的那個朋友，他可以是一個資深的老師，也可以是一個熱愛時尚的年輕人，在讀者的心裡設想里，甚至可以是一個女生。我覺得正是「有所為，有所不為」，讓相當一部分人非常認可我的專業和文字。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
駕馭品牌故事的能力。因為品牌是想藉由你的平台來宣傳自己，而不是純粹的當成銷售平台。所以如何把品牌本身略顯枯燥和硬性的宣傳內容，做得讓讀者津津有味，並且願意去瞭解，去認可，這還是需要一些經驗的積累的。 很多時候都會有大牌要的是通過我們的平台去傳播品牌的文化，包括品牌轉型的新方向，以及新產品的概念，讓大家接受並且喜歡他們「最新的改變」，是一種變相的品牌形象宣傳。我覺得能把這一點消化好，又擁有長期的固定粉絲族群，就應該會有一席之地。
Dipsy
微博：@Dipsy迪西，560 萬粉絲
微信：@realDipsy，8.0 萬粉絲
Instagram：@dipdipdipsy，2.1 萬粉絲
與其合作的品牌：Chanel、Prada、Tom Ford、Jo Malone London、Atelier Cologne……
Dipsy 曾經是一位平面設計師，他被 Chanel 選中參演其中國市場的 2018 年情人節視頻。他認為：「中國的博主十八般武藝樣樣精通。」Dipsy 活躍在各社交平台上，發表時尚評論，發佈視頻內容，參與直播，經常出現在各種時尚活動台前幕後。他告訴 Vogue自己的獨特之處在於，所有的「排版、色調、順序都很講究」。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我只是把自己覺得美的事物分享給大家，所以如果非要說一個定位的話，可能就是一個「傳播美的使者」吧， 「美」的事物都會讓人賞心悅目，人人都有愛美之心。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
我對圖片的質量非常注重，幾乎所有的圖片我自己會加工微調再處理一下，排版、色調、順序都很講究，所以大家也經常會說「Dipsy的圖是最好看的」；內容的分享上我也喜歡抓自己的點去分享，比如說秀場模特後背的蝴蝶骨、一些小配飾……那些常常會被一般人忽略的小細節。你必須有一雙比別人更敏銳的發現美的眼睛，和一顆愛美的心，才能夠獲得更多的共鳴。
Fil 小白
微博：@Fil小白，32.8 萬粉絲
微信：@filxiaobai，12.5 萬粉絲
Instagram：@filxiaobai，1.08 萬粉絲
與其合作的品牌：Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Dolce & Gabbana、Stella McCartney、SK-II……
Fil 小白的街頭風格和花臂紋身引人注目，她也在中國時尚界打上了自己的烙印。她是在 Dolce & Gabbana 2017 秋冬時裝發佈上走秀的唯一中國it Girl，也是 Stella McCartney 的 One City One Girl 宣傳活動上的唯一的中國面孔，與 Dua Lipa 和 Irene Kim 同台出鏡。她的工作是明星造型師，但她自己也出現在聚光燈下。她最近還受邀獻聲 Chanel 的 3.55 手袋故事播客，發表了自己對時尚的觀點。「大家認為我用的單品，第一是好看的單品，第二也是普通人可以去使用和購買的，」她說。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我系統地通過自己的穿搭來展現我的風格，而且我的風格並不局限在某一種，我更樂意去做嘗試。很多喜歡我的人，是因為喜歡我勇於做自己，勇敢表達的態度。我也一直在鼓勵喜歡我的粉絲要找到自己的風格。尤其我們的上一輩家長們，更愛追求共性，少了個性，當代的年輕人們會更勇敢的追求個性，這是很好的一件事。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
中國這個時代的時尚不同以往，人人都在追求舒適時髦，那種穿戴華麗並不能被普通人借鑒的時尚已經過去了，現在在中國人人都買得起奢侈品，那麼對於普通人來說，設計獨特的單品應該如何搭配進人們的日常生活里呢？這就是我存在的價值，我會用我的搭配告訴我的粉絲怎麼詮釋，而事實也證明瞭我的「帶貨」能力。
Papi
微博：@papi醬，2847 萬粉絲
優酷：http://i.youku.com/papijiang，301 萬粉絲
Bilibilli：https://space.bilibili.com/1532165，365 萬粉絲
抖音：@papi醬，2370 萬粉絲
與其合作的品牌：Jaeger LeCoultre、BMW、SK-II、Max Factor、New Balance、華為、中國工商銀行……
中央戲劇學院導演研究生畢業的 papi醬影響力無處不在。作為當之無愧的中國最著名的視頻博主，她也是最貴博主廣告記錄保持者，此前，她的片頭貼片廣告叫價2200 萬元。她並不是一個典型的時尚博主，她的出名是因為那些直戳人心並迅速得到傳播的短視頻，但這並不妨礙品牌對她的青睞：Max Factor 為她定制了五款口紅，高檔腕表品牌 Jaeger-LeCoultre邀請她出鏡廣告宣傳片。「我的內容貼近生活，大家都能在我的視頻里找到自己的影子或者說自己對生活的感悟，每個人都能在裡面找到自己，所以在看的時候既會有所共鳴，又可以獲得片刻的輕鬆。就像是他們生活的一個出口，」她說道。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我比較偏向於做一些自己有感而發的內容，有時候是幽默有趣的，有時候是嚴肅認真的，都有。我不喜歡給自己貼標籤。我的內容特色和定位應該是：從生活出發的好玩有趣的內容，有一定的價值觀輸出，能讓我的觀眾在解壓的同時有所思考。就像是他們生活的一個出口。」
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
我在視頻里、在微博上展現出來的人物形象非常立體，代表了很多生活在一線城市，也不是太年輕，但有一定的消費能力和自己的消費觀念的中產女性，跟奢侈品牌和時尚品牌的受眾定位相似。我在視頻里傳達的價值觀與很多品牌的品牌理念也是相符的。
Siva Shen
微博：@了不起日報的了不起，4.3 萬粉絲
微信：@MissLiaobuqi，25 萬粉絲
與其合作的品牌：Gucci、Chanel、Hermès、Converse、Vans、Uniqlo……
Siva Shen 在小眾時尚市場和時裝精中取得了成功，將其「獨特的、有知識性的內容」導向巨大的社交流量。她曾擔任過中國版《Grazia》 的時裝專欄編輯，因此善於深入挖掘品牌故事，探查品牌即將推出的新品。她說：「我從不盲目跟隨熱點。」她認為，西方博主更多以個人造型和形象取勝，「他們性質更像是明星。去國外參加活動的時候，也會常常想說，她們也太輕鬆了，拍幾張照片就完事兒了。」
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我的定位是獵奇的，小眾的，獨特的，有知識性的，不盲目跟隨熱點的。雖然現在更多人傾向於碎片化的資訊和閱讀，我仍然希望我的內容的完整度是足以達到雜誌專題的標準的，只是可能在閱讀方式和語氣上更數字化。我並不以內容會吸引大部分讀者為目的。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
我比較喜歡挖掘品牌故事。我擅長寫品牌故事、設計文化知識以及現場氛圍。那些比較注重講故事和推廣的品牌更喜歡找我。此外，我也很擅長利用最容易理解的方式，向我的受眾展示大眾服裝和快時尚的跨界項目。潮流類和快時尚我對跨界合作類的推廣,我也會更得心應手一些，剖析兩個品牌的基因並用最簡單的方式告訴讀者為何彼此適合對方，為什麼這個系列有很強的購買性。
Zola Zhang
微博：@原來是西門大嫂，162 萬粉絲
微信：@sisterinlaw，150 萬粉絲
Instagram：@zola_zhang_，5.32 萬粉絲
與其合作的品牌：Louis Vuitton、Chanel、Max Mara、資生堂、Armani、Estee Lauder……
Zola Zhang原來從事電影編劇工作，她相信內容才是王道，個人風格只是點綴。她表示因為中西方之間閱讀習慣的差異，中國博主必須做更深刻的內容，而不僅是自拍。從參加戛納電影節，到坐在高級定制時裝周的前排，她把自己「接地氣的實用內容」包裝起來，帶來「情感觸動」。在三年中，她已經與 300 個品牌有過合作，目前，她的麾下有一個 30 多專業人士組成的團隊。
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我們的內容十分接地氣，更生活化，強調和讀者的連接，具有強烈的貼心「大嫂的風格」。我們內容能提供有效乾貨；帶來情感上的觸動，以及風格上的親和力，不斷輸出自己價值觀的過程中，我也和他們交換來很多有趣的故事。我們有不少讀者，都是從七八年前我大學剛畢業的時候開始關注我的，同我一起經歷了許多年的成長和蛻變。所以基本我和讀者一直是在共同成長的。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
我們在內容上一直堅持推薦最真實的使用感受，和讀者們一起進行消費升級。不會因為更吸睛的內容而刻意降低推薦的標準，因為長期在內容選品、選擇合作對象上的堅持，和追求高品質生活的人格背書，也讓越來越多奢侈品品牌看到了更符合自身調性的選擇。最重要的是，我們一直在堅持內容創新與銷售轉化的結合，讓更多知名甚至奢侈品牌在品牌知名度推廣與帶動銷售上同時得到滿足。
高亦姝
微博：@搞藝術一橫，73.5 萬粉絲
微信：@gaoyishuyiheng，14.8 萬粉絲
豆瓣：https://www.douban.com/people/157513308/，3.1 萬粉絲
與其合作的品牌：Louis Vuitton、Chanel、Loewe、Selfridges、Joseph、H&M……
跟一般的博主不同，高亦姝的粉絲相對較少，她發文不算特別勤快，也不太關心潮流。「注重融入自己私人的穿著感受和體會。」她的感覺很靠譜，H&M 在其 2017 Studio秋冬系列的廣告就請她在斯德哥爾摩出鏡，她也與 Chanel高級珠寶和英倫品牌 Joseph等合作。她代表了新一代中國博主，每天拍照，同時撰寫深度文章。「名義上，我是博主，實際上我們還要承擔一部分媒體的功能。」
你吸引粉絲的獨特之處是什麼？
我希望將自己定位為介紹國外小眾設計師品牌、以及介紹線上購買渠道和線下實體店鋪的博主。我是以一個相對主觀的視角在介紹我認為的時髦。讀者會喜歡我還是因為我是一個相對統一的、有著自己的眼光和口味的博主。他們認為我行文流暢、有自己的觀點，不是隨大流地提供千篇一律的內容。有讀者通過看我的文章改變了就業方向，收到這樣的留言時我會很吃驚和惶恐，因為我以為自己只是在簡單的做購物分享，但卻不知不覺地對他人做出了更大的影響。
在你看來，是什麼原因讓你的內容對奢侈品牌有那麼大的影響力？
調性合適，和我合作的奢侈品牌我本人全都消費過，而且是忠實的支持者，我對它們的歷史和近兩年來的走向、未來的策略有所瞭解，所以我能幫助品牌去進一步地闡述它們的理念。由於我本身就是消費者，那麼對於讀者來說，我的視角就是一個消費者或者潛在消費者的視角，這種視角會帶給她們親切感。
出處：VOGUE 編輯：KING
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